明牌下的理想，拼的是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品能力和資源儲(chǔ)備。

在理想今年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上，李想對(duì)外表示今年不會(huì)發(fā)布純電 SUV 產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年。

相當(dāng)于繼 MEGA、L6 兩款新車之后，理想從今年 4 月底開(kāi)始進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)大半年的空窗期，而智界、蔚來(lái)、小鵬和極氪等重磅車型都集中在下半年出牌。

這一節(jié)奏完全改變了李想的計(jì)劃，李想曾在今年 2 月份信心滿滿的表示，今年是理想史無(wú)前例的產(chǎn)品大年，到年底將有 4 款增程和 4 款純電車型在售。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)理想內(nèi)部討論的是，準(zhǔn)備年底前先發(fā)更便宜、走量的 M7，明年再發(fā) M8 和 M9。

從史無(wú)前例的產(chǎn)品大年到無(wú)車發(fā)布——一方面是轉(zhuǎn)型陣痛，從增程式切入到全新的純電領(lǐng)域，理想證明戰(zhàn)斗力需要時(shí)間；另一方面是純電產(chǎn)品戰(zhàn)略的失誤，純電旗艦車型 MEGA 銷量不及預(yù)期，M 系列需要重新調(diào)整。

總之，理想下半年仍是 L 系列扛起銷量大旗，至于如何穩(wěn)住這半年的銷量，以及面對(duì)像智界 R7、極氪 CX1E 和樂(lè)道 L60 等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大概率只剩下降價(jià)這張牌了。

好消息是，理想最新的周銷量再次破萬(wàn)，重新越過(guò)鴻蒙智行站上了榜一的位置。

01、收回純電野心，重新修路打基礎(chǔ)

理想下半年干什么？

對(duì)于車企而言，將新產(chǎn)品與新技術(shù)之間節(jié)奏牢牢緊扣，是實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的致勝法寶。

反之，如果新產(chǎn)品的規(guī)劃跟不上，在售車型又很難保持穩(wěn)定的銷量輸出，極有可能打亂車企整體的節(jié)奏，甚至前期建立的優(yōu)勢(shì)也在不斷縮小。

正如李想所說(shuō)，智能電動(dòng)車是一個(gè)高速發(fā)展、高度競(jìng)爭(zhēng)、快速變化的行業(yè)，但行業(yè)本身又是典型的長(zhǎng)周期特質(zhì)，這是一場(chǎng)馬拉松比賽，但是每 4 公里的節(jié)點(diǎn)就淘汰一輪。

面對(duì)純電戰(zhàn)略的調(diào)整，以及再度調(diào)整組織架構(gòu)，強(qiáng)調(diào)回歸健康的增長(zhǎng)和人員優(yōu)化等動(dòng)作后，李想基本已經(jīng)確定了下半年的路線——補(bǔ)短板、重修路、打基礎(chǔ)。

說(shuō)白了，理想需要穩(wěn)住 L 系列的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)又要保證明年純電車型有足夠的殺傷力。

一是拿智駕當(dāng)進(jìn)攻利器。

智駕一直是理想的短板，在經(jīng)歷開(kāi)城打臉之后，理想終于在近期正式推送了 AD Pro 3.0 和 AD Max 3.0。

理想官方介紹，AD Pro 3.0 可以實(shí)現(xiàn)高速 NOA 千公里級(jí)別零接管，而 AD Max 3.0 覆蓋全國(guó)城區(qū) NOA，支持城區(qū)代駕 LCC 以及升級(jí)高速 NOA 收費(fèi)站通行功能。

圖源理想汽車官方

從實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，無(wú)論是施工場(chǎng)景逆向借道，還是人車流密集場(chǎng)景的連續(xù)繞行，理想 NOA 都能一氣呵成，整體表現(xiàn)相比往前的版本都有質(zhì)的提升。

行業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，理想的智駕突飛猛進(jìn)，要么是智能駕駛的鑰匙真被它找到了，要么就是有外援。

彌補(bǔ)智駕能力的同時(shí)，理想下一步是實(shí)現(xiàn)有路就能開(kāi)的無(wú)圖城市 NOA，甚至是更高等級(jí)的自動(dòng)駕駛。

在 2024 中國(guó)汽車重慶論壇上，李想分享過(guò)去半年多的時(shí)間做的一個(gè)重要技術(shù)突破，并且強(qiáng)調(diào)的是「自動(dòng)駕駛」，而不是「智能駕駛」。

李想表示，基于端到端+VLM（視覺(jué)語(yǔ)言模型）+生成式的驗(yàn)證系統(tǒng)，理想目前放入了 100 萬(wàn) Clips 用于端到端的訓(xùn)練，大概一個(gè)月十輪左右的訓(xùn)練，基本就可以完成一個(gè)無(wú)圖 NOA 的上限水平。

業(yè)內(nèi)人士表示，一顆芯片搞傳統(tǒng)自動(dòng)駕駛，另一顆搞端到端，這個(gè)挑戰(zhàn)很大。

功能節(jié)奏上，7 月份先上無(wú)圖 NOA，接著最早在今年年底，最晚在明年上半年，批量交付真正有監(jiān)督的 L3 自動(dòng)駕駛，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn) L4 級(jí)別無(wú)監(jiān)督的自動(dòng)駕駛。

作為參考，今年三季度小鵬 XNGP 將實(shí)現(xiàn)全面無(wú)圖，不僅全國(guó)都能開(kāi)，且每條路都能開(kāi)，2024 年將在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)類 L4 級(jí)智駕體驗(yàn)，并正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試。

你也可以理解為，這個(gè)版本如果能如期而至的話，理想智駕系統(tǒng)在功能和覆蓋范圍上，就可以追平華為和小鵬了。

二是純電車型回爐重造。

36 氪汽車透露，理想純電 SUV 的前臉設(shè)計(jì)與 MEGA 的重合度相當(dāng)高，如果持續(xù)頂著 MEGA 的陰霾，理想純電 SUV 會(huì)相當(dāng)吃虧，至少這個(gè)造型已經(jīng)得不到多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可了。

圖源博主拉面師傅理想 M9 渲染圖

因此，理想可能會(huì)對(duì)純電車型做出更大調(diào)整，不排除重新進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與產(chǎn)品定義的可能，到明年上半年末，理想還有近乎完整一年時(shí)間來(lái)做出調(diào)整。

從最新曝光的路試諜照來(lái)看，無(wú)論是前臉保險(xiǎn)杠、艙蓋與一體式星環(huán)大燈融為一體的水滴型車頭，還是尾部方正的造型設(shè)計(jì)，理想純電 SUV 和 MEGA 幾乎保持一致設(shè)計(jì)。

當(dāng)然了，這也不排除是早期計(jì)劃在年底上市的測(cè)試車，也有可能在 MEGA 的基礎(chǔ)上重新優(yōu)化一套新設(shè)計(jì)。

三是做好基建和鋪設(shè)門店。

李想認(rèn)為，現(xiàn)階段中高端純電 SUV 的銷售必要前提是，擁有足夠多的自營(yíng)超充樁，當(dāng)自營(yíng)超充樁數(shù)量達(dá)到和特斯拉中國(guó)相近的數(shù)量時(shí)，才是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的合適時(shí)機(jī)。

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，特斯拉截止今年 4 月在國(guó)內(nèi)累計(jì)布局 1900 多座超級(jí)充電站，超過(guò) 11000 個(gè)超級(jí)充電樁，而目前建站效率最高的蔚來(lái)累計(jì)布局超過(guò) 22000 根充電樁。

相比之下，理想目前累計(jì)開(kāi)放 438 座超充站、1952 根充電樁，今年計(jì)劃布局超過(guò) 2000 座超充站和 1 萬(wàn)根充電樁，平均一個(gè)月要上線 260 座超充站、1341 根充電樁。

按照這個(gè)速度推進(jìn)，理想已經(jīng)追上了蔚來(lái)的建站效率，并且最快 2 年就能看齊特斯拉在國(guó)內(nèi)將近 10 年的基建成績(jī)。

除了為補(bǔ)能體系的「修路」之外，理想也在加速擴(kuò)大門店展位。

在李想看來(lái)，如果要支撐一個(gè)新車型獲得過(guò)萬(wàn)的月銷量，全國(guó)需要新增大概 500-600 個(gè)固定展位，否則就會(huì)出現(xiàn)增加產(chǎn)品但并沒(méi)有增加銷量的問(wèn)題。這正是過(guò)去幾個(gè)月理想 L8 遇到的問(wèn)題。

官方數(shù)據(jù)顯示，理想 L8 近半年月均銷量從 1.3 萬(wàn)輛跌至 0.63 萬(wàn)輛。

足夠多的超充樁數(shù)量和新增足夠多的門店展位，這是賣純電 SUV 的必要條件，李想表示明年上半年就能看出這套組合拳打出的效果。

總之，比起蔚來(lái)、小鵬和華為下半年相繼發(fā)起擴(kuò)大產(chǎn)品組合的攻勢(shì)，理想進(jìn)入了為期大半年的修煉期。

02、增程銷量正猛，但降價(jià)只是時(shí)間問(wèn)題

純電產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，銷量重?fù)?dān)毫無(wú)疑問(wèn)又落在了 L 系列身上。

需要肯定的是，如今的 L 系列確實(shí)賣得火爆。今年截止到 5 月份，理想累計(jì)銷量（14.1 萬(wàn)輛）與榜一的鴻蒙智行只相差不到 7000 輛。

最新官方數(shù)據(jù)顯示，理想時(shí)隔近半年再次周銷破萬(wàn)（1.09 萬(wàn)輛），不出意外的話這個(gè)月有機(jī)會(huì)沖擊 4.5 萬(wàn)輛。

有意思的是，在 30 萬(wàn)元以上的新能源汽車市場(chǎng)，理想的市場(chǎng)份額超過(guò)了 30%，相反在 30 萬(wàn)元以下的市場(chǎng)，比亞迪的市場(chǎng)份額同樣占了超過(guò) 30%。

兩者的共同點(diǎn)是，比亞迪喊著「油比電低」的口號(hào)從合資玩家手上搶到肉，而理想則是借著增程不斷擴(kuò)大自身的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在過(guò)去的一年的時(shí)間里，增程車型累計(jì)銷量超過(guò) 62 萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng) 186%，連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)三位數(shù)的增速，比起插混（87%）和純電（24%）的增速，增程是目前所有動(dòng)力類別中，增速最快的一個(gè)。

研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，今年增程市場(chǎng)將在 60 萬(wàn)輛的基礎(chǔ)上保持三位數(shù)的增幅，總規(guī)模有機(jī)會(huì)超過(guò)150 萬(wàn)輛。

換而言之，理想 L 系列不愁市場(chǎng)不夠大，但能吃下多少就看自身的實(shí)力了。

截至目前，今年已經(jīng)有阿維塔、智己和埃安接連加入增程賽道，并瞄準(zhǔn)了 SUV 市場(chǎng)，小鵬也已經(jīng)具備布局增程動(dòng)力的條件，寧德時(shí)代專門給增程產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了一款大電池。

「能加油」幾乎成了今天新能源市場(chǎng)的生存法寶，這對(duì)于下半年處于明牌階段的理想更為被動(dòng)。

按照目前流傳理想全年銷量目標(biāo)下調(diào)至 56~64 萬(wàn)輛為準(zhǔn)，除去今年前 5 個(gè)月賣出的 14.1 萬(wàn)輛，相當(dāng)于今年理想還要再賣 41.9~49.9 萬(wàn)輛，月銷不低于 5.9 萬(wàn)輛。

作為對(duì)比，鴻蒙智行今年 7 月份開(kāi)始每月銷量目標(biāo)同樣不低于 5 萬(wàn)輛，除了現(xiàn)階段在售的問(wèn)界 M5/M7/M7、智界 S7，下半年還有享界 S9、智界 R7（9 月上市）。

圖源懂車帝數(shù)據(jù)

具體車型上，理想 L6 內(nèi)部目標(biāo)是月銷 3 萬(wàn)輛，6 月產(chǎn)能將突破 2 萬(wàn)輛，而理想 L7、L8、L9 今年前 5 個(gè)月平均每月銷量分別為 1.06 萬(wàn)、0.63 萬(wàn)、0.37 萬(wàn)輛。

按此計(jì)算，理想下半年銷量保底 4 萬(wàn)輛，有機(jī)會(huì)沖到 5 萬(wàn)輛的水平線上。

降價(jià)是最簡(jiǎn)單粗暴的打法。

理想曾在 4 月份對(duì)全系車型下調(diào)了價(jià)格，其中 L7、L8、L9 價(jià)格下調(diào)了 1.8~2 萬(wàn)元，端午期間（6.8~6.18）也針對(duì) L7、L8、L9 三款車型，推出了定車享 1.27 萬(wàn)元的限時(shí)禮包。

不過(guò)看趨勢(shì)的話，問(wèn)界 M7 Ultra 處于訂單火爆的勢(shì)頭，上市首周交付量達(dá)到了 4349 輛；而且下半年還有嵐圖 FREE318、樂(lè)道 L60、阿維塔 07 等新車相繼上市，理想 L 系列正處于左右?jiàn)A擊的階段。

從理想以往為數(shù)不多的「扣扳機(jī)」時(shí)機(jī)來(lái)看，只要現(xiàn)有車型的訂單增長(zhǎng)勢(shì)頭良好，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備極強(qiáng)的威脅性時(shí)，新產(chǎn)品和新技術(shù)就可以延遲登場(chǎng)時(shí)機(jī)。

否則，就需要快速將新的王牌扔出來(lái)，完全不給對(duì)手乘勝追擊的機(jī)會(huì)。

而如今，或許只有降價(jià)這一張王牌。

車 fans 孫少軍透露，如果理想 6 月銷量無(wú)法超過(guò) 4.5 萬(wàn)臺(tái)，7 月一定會(huì)降價(jià)，否則難以維持銷量。

當(dāng)然了，即便最終銷量不及市場(chǎng)預(yù)期，目前理想還有近千億現(xiàn)金儲(chǔ)備，加上唯一實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利的造車新勢(shì)力。

至少可以證明的是，今年理想依然還是最有錢的新勢(shì)力玩家，只是在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭上會(huì)稍弱于對(duì)手。

03、高端純電的生意，還得摸著蔚來(lái)過(guò)河

高端純電的生意有多難做，蔚來(lái)最有發(fā)言權(quán)。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度 30 萬(wàn)元以上純電汽車月均銷量不到 2.31 萬(wàn)輛（6.92 萬(wàn)輛），蔚來(lái)占了 43.3% 的市場(chǎng)份額（3.01 萬(wàn)輛），去年累計(jì)拿下近 60% 的市場(chǎng)份額。

如果把銷量放到地方區(qū)域來(lái)看，蔚來(lái)較為走量的二、三線城市，普遍位于江浙滬粵等補(bǔ)能體系完善的區(qū)域，而 ES6 和 ES8 對(duì)一線城市的依賴遠(yuǎn)高于理想 L 系列。

這也是為什么李想認(rèn)為足夠多的超充樁數(shù)量，是賣高端純電的必要條件之一，而蔚來(lái)近兩年也在「下餃子」式的布局換電站和充電樁。

一方面是對(duì)補(bǔ)能體系的依賴。目前布局充電樁的玩家優(yōu)先聚焦一、二線城市，而三線以下的城市混動(dòng)用戶占比遠(yuǎn)高于純電用戶，比如理想 L 系列在二、三線城市占比超過(guò)了 31.7%。

另一方面是對(duì)品牌的認(rèn)知度。

目前 30 萬(wàn)以上的純電車型，除了BBA 都難以下探到三線及更低線的城市，這也是蔚小理、極氪等主動(dòng)加速下沉渠道的原因。

小米集團(tuán)總裁盧偉冰也曾多次透露，今年小米汽車銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將覆蓋全國(guó)所有省級(jí)行政區(qū)，計(jì)劃在 46 城開(kāi)設(shè) 219 家銷售門店，在 82 城開(kāi)設(shè) 139 家服務(wù)中心。

據(jù)晚點(diǎn) Auto 消息稱，理想曾在 2023 年下半年計(jì)劃加大在上海、蘇州、無(wú)錫等華東區(qū)域的銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)力度，并租下上海虹橋超過(guò)一萬(wàn)平方米的辦公室，準(zhǔn)備轉(zhuǎn)成銷售與服務(wù)部門的永久總部。

以「決戰(zhàn)長(zhǎng)三角」的戰(zhàn)役，與特斯拉、蔚來(lái)等頭部純電車企搶市場(chǎng)。

但隨著純電產(chǎn)品延期，這處辦公室大部分空置，計(jì)劃不再續(xù)租，辦公人員一部分已調(diào)回北京。

在北京車展期間，李想曾向李斌抱怨「做純電動(dòng)車太難了」，補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)起不來(lái)，真的沒(méi)法賣。

李斌回應(yīng)道，現(xiàn)在看我們高端純電賣了這么多，還是非常不容易的，現(xiàn)在知道賣高端純電有多難了吧？

這是純電新手理想失利得出的結(jié)論，增程車型能兼顧純電車型絕大多數(shù)優(yōu)勢(shì)，又避開(kāi)了補(bǔ)能短板，成為理想夯實(shí)的基本盤，但純電作為第二增長(zhǎng)曲線同樣需要經(jīng)歷 0-1 的階段。

理想純電項(xiàng)目最早在 2021 年開(kāi)始立項(xiàng)，3 年的時(shí)間帶來(lái)一款售價(jià)超過(guò) 50 萬(wàn)元的 MPV 車型，第二款純電推遲一年加上市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，對(duì)于理想的純電產(chǎn)品又提出了更高的要求。

不可否認(rèn)的是，在 2023 年不斷沖擊銷量的前提下，理想今年曾以年銷 80 萬(wàn)輛的野心沖擊高端新能源市場(chǎng)，并且整個(gè)公司包括研發(fā)、銷售團(tuán)隊(duì)也都呈現(xiàn)出一種勢(shì)在必得的信心。

如今面對(duì)純電戰(zhàn)略的調(diào)整，理想也在嘗試加快回到去年熟悉的節(jié)奏，無(wú)論是門店展車位置的分配，還是對(duì)于零售和交付總部的職能合并提升效率，守江山才是理想目前的核心目標(biāo)。

對(duì)理想而言，純電戰(zhàn)略的推遲更多是影響了理想整體的節(jié)奏，畢竟主力車型 M7 的上市原計(jì)劃是在年底，即便是上市即交付也很難對(duì)銷量帶來(lái)跨越式的提升。

倒不如降低銷量的預(yù)期和欲望，回歸健康的增長(zhǎng)，調(diào)整好方向重開(kāi)個(gè)好局。

對(duì)消費(fèi)者而言，MEGA 的產(chǎn)品力確實(shí)上了理想很多在純電領(lǐng)域的技術(shù)積累，失利后的理想必然也會(huì)針對(duì) MEGA 的表現(xiàn)復(fù)盤打磨，至少在明年上半年能夠看到一個(gè)補(bǔ)能、渠道雙齊全的新面貌。

如何增強(qiáng)自身純電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以及扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)理想純電產(chǎn)品的認(rèn)知，這是一個(gè)極其考驗(yàn)理想的挑戰(zhàn)。

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